注：これは、2021年5月17日にPackyMcCormickとMatthewBrennanが共同で執筆し、Packyの個人ニュースレター「NotBoring」に掲載された記事「Shein：The TikTokofEcommerce」の翻訳版です。 PackyとMatthewは、中国のテクノロジーの巨人、特に10年以上中国に住んでいるMatthewに細心の注意を払っている海外のメディア専門家です。彼は中国のテクノロジー起業家サークルに精通しており、専門の本「TheAttentionFactory」を執筆しています。チクタク。
シェルンの今後のIPOについてのうわさが広まり、「中国で最も秘密のユニコーン」として知られるこの数十億ドル規模の企業が徐々に浮上してきました。
おなじみのAnt、ByteDance、Stripe、SpaceX、Didiなどとは異なり、SheInが一般に知られることはめったにありません。もちろん、これは海外の彼らの主な戦場と無関係ではありません。しかし、世界で最も急成長しているeコマース企業として、この「秘密」は実際には慎重な取り決めです。
この記事では、以下について説明します。
1.背景情報
2.SheInについて聞いたことがない理由
3.SheInの簡単な歴史
4.SheInが私たちが思っていたよりも重要である理由
5.SheInの秘密のレシピ
6.批判と論争
7.全体像
[01背景情報]
中国ではSheInに関する報告はほとんどありませんが、InstagramやTikTokに一定期間ログインすると、このブランドを扱わないことは不可能です。 2020年のSheInの収益は100億米ドル近くに上り、過去8年間で年率100％以上の成長を遂げています。本社は中国にありますが、インドを除く世界のほぼすべての主要市場に足を踏み入れています。昨年6月、SHEIN、TikTok、その他57の中国のアプリがインド政府によって禁止されました。
Addison Rae、Kate Perry、Lil Nas Xなど、多数の有名人やインターネットの有名人がSheInについて話しました。SheInは、米国からUAEまでのあらゆる世代のZ消費者のワードローブに足を踏み入れました。 Z世代の若者は、トップス7ドル、ドレス12ドル、コート28ドルという正当な理由でSheInに夢中になっています。 SheInはAmazonの価格を高く見せます
Twitterで「addictedtoShein」を検索すると、この会社のユーザー維持率は、2018年に発生したJuul（電子タバコブランド）と同じくらい良いかもしれないことがわかります。
データはSheInの人気を証明することができます：
SheInは、56か国でApp Storeの「ショッピング」カテゴリで第1位にランクされ、124か国でトップ5にランクされました。
2月中旬以降、SheInは米国のショッピングアプリの中で常に2位を維持しており、Amazonに遅れをとっています。
投資銀行のPiperSandlerによる米国の高収入の若者の調査でも、SheInはAmazonに次ぐショッピングサイトとして挙げられていました。
SimilarWebのデータによると、SheInのウェブサイトのトラフィックは、ナイキ、ザラ、メイシーズ、ルルレモン、アディダスなど、ファッションとアパレルのカテゴリで世界第1位にランクされています。
ウェブサイト訪問の平均滞在時間は8分36秒で、これはどの主要なアメリカのファッションブランドよりも長いです。
最近のレポートでは、2020年にTikTokの最も頻繁に言及されたブランドとしてSheInがリストされています。
SheInが言及されるとき、それはZara、H＆M、Fashion Nova、ASOSなどのファストファッション/超ファストファッションブランドと比較されることがよくありますが、真実はそれがより速いということです。
Apptopiaによる最近のデータ分析では、「SheInはこれまでのところ、直接の（ファッション業界の）競合他社を上回っており、他のブランドと比較することさえ困難です」と述べています。 SheInは、独自のトラックであるReal-TimeRetailを定義していると言えます。
アパレルは小売業界で最大のカテゴリーですが、最も難しいカテゴリーでもあります。アパレルとフットウェアの市場は、この10年間で3兆米ドルに達するでしょう。一方、ファストファッションは350億米ドルの市場であり、独自の課題があります。
速い離職率。服自体には季節性があり、ファッションの変化はどんどん速くなっています。多くのファッションは有名人やインターネットの有名人の影響を受けており、オンラインで生まれています。
地域の味。中東や南アメリカで最も人気のあるファッションは、アメリカやヨーロッパとは何の関係もないかもしれません。
大規模なスタイル。シンプルなTシャツには、10色、6サイズ、2ネックラインがあります。これは、製品に120のSKUがあることを意味します。
労働集約的。縫製工場はすべて自動化されたロボットではなく、人間とミシンです。
返品率は高いです。オンラインで購入したアイテムは、期待どおりに収まらないか、見栄えがよくない可能性がありますが、eコマース企業は試着室をうまくデジタル化できません。
需要を予測します。小売業者は、さまざまな製品に応じて在庫を調整するために、上記のすべての要素を考慮する必要があります。
ファッションは非常に異なった挑戦的な製品カテゴリーです。需要をより正確に予測し、より迅速にテストし、人気のあるSKUをより迅速に生産できるようにして、無駄、非効率、受動的な価格の引き下げを削減できる人は誰でも、競争において大きなアドバンテージを得ることができます。
これがアマンシオオルテガの成功の秘訣です。世界で10番目に裕福な人は869億米ドルの価値があります。オルテガは、1985年に設立したスペインのファッション界の巨人であるインディテックスという会社を通じて富を築き上げました。
Inditexのことを聞いたことがない場合は、その主力ブランドであるZaraのことを聞いたことがあるはずです。ザラは1990年代に最初にファストファッションの分野に参入しました。同社は世界のファッショントレンドを探り、そのトレンドをもとに低価格の原材料でデザインし、3週間以内にプレタポルテをデザインドラフトから棚に並べる。従来の小売店と比較して、これは目を見張るものです。ファストファッションの登場により、一般の人々も破産を心配することなく、最新のファッションに遅れずについていき、有名人のように頻繁にワードローブを更新することができます。
インディテックスは1200億ドルの市場価値でトップのファストファッションブランドを占めていますが、それだけではありません。そのモデルにより、Gap、H＆M、Uniqloなどの古いブランドはファストファッションに変身し、Fashion Nova、Boohoo、ASOSなどの最近の企業はオフラインの小売店や仲介業者を遮断し、いわゆる「スーパーファストファッション」に進化しました。 「ファストファッションのDTCバージョン。対照的に、Zaraはオンラインビジネスも行っていますが、主に3,000近くのオフラインストアによって定義されています。
今日、ASOSとBoohooは公開企業になり、2020年の収益はそれぞれ46億ドル、16億ドルで、年間成長率はそれぞれ19％と44％です。 ASOSの市場価値は70億ドル、Boohooは57億ドルです。
今日、私たちはABテスト、ビッグデータ、AIアルゴリズム、コンピュータービジョン、自動化されたサプライチェーンクラウドシステムのインターネット時代にいます。この場合、より高速で完全にオンラインのシステムを構築することは可能ですか？超ファストファッションよりも速いシステム？人に依存しないが、世界のファッショントレンドの変化をリアルタイムで追跡する大規模なデータシステム？毎日多数のSKUでABテストを実施し、ウェブサイトとアプリユーザーの行動に基づいてリアルタイムで数百の工場注文数を調整するシステムですか？アパレル業界最大の集いの場である中国の企業が、生産工程全体をデジタル化することは可能でしょうか。
システムは次のようになります。
2020年9月、ヘッジファンドマネージャーが最高のアイデアを発表したソン会議で、香港のアナトール投資運用ファンドは、中国からのオンライン「新種」の台頭により、インディテックスをショートさせるというアイデアを示しました。 「ザラは昔ながらのプレーヤーであり、ファストファッション2.0によって破壊されるだろう」とアナトールの最高投資責任者であるジョージ・ヤンは参加者に語った。
SheInは、中国からの新しいオンライン種のリーダーです。 SheInが開発したリアルタイム小売モデルは、設計から完成品までの時間を過去3週間から最短3日（通常は5〜7日）に短縮しました。 SheInはすべての仲介業者を遮断し、C2M（Pinduoduoによって開始された）モデルの高度な国境を越えたバージョンを構築しました。競合他社のウェブサイトに埋め込まれ、Googleトレンドファインダーを使用して人気のあるものを理解し、すばやく設計して、アプリとウェブサイトのユーザーの行動をバックエンドに接続し、需要を自動的に予測して在庫をリアルタイムで調整し、継続的に顧客を獲得しますそして、KOLレコメンデーションマシンは、ターゲット顧客に広告を狂ったようにプッシュします。
この魔法のシステムについては後でさらに分析します。ここでわかっていることは次のとおりです。
競合他社よりも速く、安価にさまざまな関連製品を生産できます。
それはすぐにターゲット顧客の愛を獲得しました。
中国のメディアからの情報によると、SheInは2020年に100億米ドル近くの売り上げを達成し、2019年の45億米ドルから大幅に増加しました。同時に、エピデミックの影響により、世界中の人々がオフラインの実店舗で買い物をすることができなくなり、ザラとユニクロの収益は減少しました。
SheInの卓越したパフォーマンスは、エピデミックの影響に部分的に起因している可能性がありますが、明確な変化は確かに静かに起こっています。つまり、SheInは加速していますが、昔ながらのファストファッションブランドは減速しています。 2021年から現在まで、Webサイトのトラフィックとアプリのランキングデータを使用してSheInのビジネスの健全性を追跡すると、SheInの成長は鈍化しておらず、加速している可能性さえあります。
2018- 2019年のTikTokの台頭と同様のクレイジーなダウンロードを経験した後、SheInは現在、世界で2番目にダウンロード数の多いショッピングアプリであり、2021年の第1四半期に米国で3位にランクされました。今年の2月から4月にかけて、SheInは米国のApp StoreのランキングでAmazonに大きく追いつきました。すべてをすべての人に販売するAmazonに直面し、主にZ世代の女性に服を販売するプラットフォームであるSheInは、ある程度これを行うことができますそれはすでに非常に驚くべきことです。
世界的に、新規顧客の獲得に関して、SheInは2020年の第4四半期にFlipkartとPinduoduoを上回り、Shopeeに遅れをとっています。 ShopeeはSeaの主力eコマースプラットフォームであり、Seaは2020年に世界で最もパフォーマンスの高い大型株であり、年間を通じて880％の成長を遂げています。 2021年の第1四半期までに、SheInはShopeeを上回り、そのパフォーマンスは世界で最も高い上場企業のいくつかを上回りました。
SheInのグローバルステージでの驚くべきパフォーマンスは、eコマース業界に限定されていません。 GoogleとKantarが発表した2021BrandZレポートでは、SheInは2021年の中国グローバルブランド年次リストで11位にランクされました。レポートはまた、SheInのブランド力がリストの他の企業よりも成長していると信じて、SheInのパフォーマンスを個別に賞賛しました。
SheInはもはや業界の秘密ではありません。 2019年1月、SheInはSequoiaChinaとTigerGlobalから5億米ドルを調達し、その評価額は50億米ドルでした。 2020年8月には、150億米ドルの評価で借り換えます。
これらすべてが疑問につながります。SheInが世界で最も急成長しているeコマース企業である場合、世界で11番目に価値のある中国のブランドであり、100億ドルの収益を上げ、SequoiaとTigerが投資し、ファッションを生み出しています。世界はイノベーションをもたらします。なぜ私たちのほとんどはSheInのことを聞いたことがないのですか？
[02なぜSheInのことを聞いたことがないのですか]
実際、この「秘密」は注意深く設計されています。
SheInは非常にプライベートです。創設者の徐陽天はインタビューを受け入れず、インターネット上には彼の写真が数枚しかありません。
中国では、SheInはインタビューを拒否し、投資家を避け、可能な限り目立たないようにするという評判を築いてきました。 SheInブランドは基本的に中国の消費者に鈍感であり、同社の事業は海外市場にしっかりと固定されています。これまでのところ、会社の設立ストーリーとウェディングドレスを販売する初期の試みを記録した詳細な記事（後で）はオンラインで1つだけです。 「SheInの透明なボディは、業界アナリストによる報告を困難にします。」これは、世界的な小売業界の研究組織のディレクターからの最近の嘆きです。
ソーシャルメディアでユビキタスな会社がそれほど控えめなのはなぜですか？
その理由の1つは、SheInのようなビジネスをしている場合、投資家を引き付けるために時間を無駄にする必要がないということです。実際、最近の声明によると、多くの中国の第一線のVCがSheInに連絡しようとしましたが、それらはすべて遅すぎます。連絡を確立すると、会社は資金調達を完了しました。
SheInは、世界220の国と地域でビジネスを行う国際的なB2Cファストファッションeコマースプラットフォームであると説明しています。公式ウェブサイト、アプリ、ソーシャルメディアで、中国でこの会社の痕跡を見つけることは困難です。実際、SheInはかつてニュージャージーから来たと主張していました。SheInの公式ウェブサイトはかつてニュージャージー州ノースブランズウィックのファッションを愛する個人の小さなグループから発信されたと主張していました。この説明は後で削除されました。
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SheInのロジスティクスステータスの更新では、「出発国」や「出発港」などの一般的な参照が使用され、広州や香港などの特定の地名を指すことはありません。同社のロゴ、ブランド、製品のトーンは、グローバルなものと同じです。
これまでのところ、このアプローチは機能しています。アメリカの政治家やメディアはまだ昼寝をしており、SheInはアパレルブランドのランキングに登場していません。 New YorkTimesとWallStreet TimesでSheInを検索しても情報は得られませんが、実際、SheInの検索への広告投資はそれほど多くありません。
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メディアや政治家などの人々が目を覚ますと、次のような見出しが表示されることが予想されます。透明な中国企業は、数百万人のアメリカ人の支払いデータと配送先住所を保持しています。そして、これは今日の米中関係の悲しい状態です。
ここには、陰謀の少ない理論的な説明もあります。この会社は中国で販売していないため、地元メディアの報道は売り上げの増加に役立たない一方で、世界220か国で販売しており、これらの国はいわゆるC2Mモデルに精通していません。そしてまだそれを疑う低価格の中国製品の品質。中国のメーカーから直接購入していることを知ったら、これらの消費者は注文する意欲が低下する可能性があります。
SheIn自体には特定のスタイルはありません。それは世界の顧客にその味を押し付けようとはしません。それはそれ自身の味さえ持っていません。 SheInは、データに基づいて各国の現在のスタイルをリアルタイムで反映するミラーです。普遍的な適用性、背景ストーリー、国の属性を維持することで、ローカライズされたKOLチームに必要な画像を渡すことができます。
SheInは最初から国境を越えた販売のために作成されたものであり、その秘密はその歴史を貫いていることがわかります。
そして、この話は、さまざまな場所から始めるのは非常に矛盾しているようです。
[03SheInの簡単な歴史]
フォーブスによると、この話は2012年に始まりました。非常に勤勉な創設者兼CEOであるXu Yangtianは、ワシントン大学のアメリカ生まれの卒業生であり、ウェディングドレス事業を断念し、ドメイン名Sheinside.comを購入しました。しかし、Pandayooとほとんどの中国メディアによると、Xu Yangtianは1984年に山東省で生まれ、2007年に青島科学技術大学を卒業し、その後南京に移りました。
南京はこのユニコーンの中心とは見なされていませんが、南京は確かにSheInの物語が始まる場所です。
南京では、XuYangtianは国境を越えたサービスコンサルティング会社の検索エンジン最適化に取り組みました。その後、Xu Yangtianと彼のSEO専門家チームは、独自のeコマースビジネスを作成するために資金をプールしました。彼のビジネスパートナーとの対立の後、徐陽天は新しいモデルを始めました：カスタマイズされた特別な機会のドレス、ウェディングドレス、卒業式のドレス、花嫁介添人と花婿付け添人のドレス、パーティードレスなど。 Xu Yangtianは、注文が必要なカスタマイズされた服をすべて行います。
2008年から2012年にかけて会社が設立された初期の頃、SheInはまだ非常に小さかった。何十人もの人々がSEOと結婚式の服に焦点を当てています。信じられないかもしれませんが、ウェディングドレスは、中国のeコマース企業が米国に輸出した最初のキラーカテゴリです。当時、それはまだ中国の国境を越えた電子商取引業界の初期でした。すべてはまだ非常に単純です。Amazonは、さまざまなブラックハット戦略を使用し、奇妙なブランドを持っている中国の売り手に今日ほど介入していません。名前。
ウェディングドレスのカテゴリーは、Lantingによって最初に開発されました。創設者は、GoogleChinaのGuoQujiとLiKaifuでした。 Guo Qujiは、Thomas Friedmanに触発されました。当時、Thomasは、彼の著書「The WorldIsFlat」についてGoogleChinaでスピーチを行っていたからです。ランティングの潜在能力を集めるシステムは、「スモールユニットベースのラピッドマニュファクチャリング」モデルと呼ばれます。いわゆるスモールユニットとは、専門性の高いリーダーが、ウェブサイトの顧客。ドレス。その成功は、当時の価格裁定取引の機会が多かったことにあります。
Xu Yangtianがこの業界に参入したとき、ウェディングドレスはすでに国境を越えた貿易製品で2番目にランクされており、電子製品に次ぐものでした。 2011年の米国のウェディングドレスの平均価格は1,166米ドルでしたが、中国のLanting JishiやSheInsideなどのプラットフォームでは、平均価格はわずか209米ドル（米国の平均価格の18％）でした。このような低価格でも、中国の売り手は製造上の利点により高い利益を得ることができます。 Lanting Jishiはついに、2013年にナスダックに上場する「スモールセルベースのラピッドマニュファクチャリング」モデルに依存しました。もちろん、中国では、蘭亭集会の成功を知ると、模倣者が殺到し、SheInsideもその1つです。
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SheInは、ウェディングウェアに加えて、徐々にビジネスの中心となっている女性のファッションウェアも販売しています。現時点では、SheInには独自のサプライチェーンがなく、地元の衣料品卸売市場で製品を選択して購入し、その情報をWebサイトにアップロードしています。このプロセスは、通常のeBayセラーよりも複雑ではありません。 SheInは撮影作業も行っていません。写真は、卸売業者から直接提供されています。
しかし、それ以来、会社は確かに大きく成長し始めました。中国の衣料品と他の市場との間に大きな価格差があるだけでなく、ほとんどのブランドは衣料品をオンラインで効果的に販売する方法をまだ理解していません。 SheInはソーシャルネットワークKOLを使用した最初のアパレル企業であり、それは2011年のことでした。彼らは2013年から2014年までPinterestの最初のユーザーでもあり、Pinterestはその年の最大のトラフィックソースになりました。近年、SheInはTikTokマーケティングの初期のプレーヤーの1つになり、2020年にTikTokの最も頻繁に言及されるブランドになります。創設者のSEOの経歴を彷彿とさせる、おそらく私たちはこの会社を比類のないオンラインマーケティングエンジンとして理解することができます。
ファッション販売でソーシャルメディアの力を感じているのはSheInだけではありません。数年前、DTCファッション企業の新しい波が力を発揮し始めました。 Boohoo、ASOS、Fashion Novaなどの純粋なオンラインブランドも、ソーシャルメディアの力は販売を促進するだけでなく、新しいファッショントレンドに参加することでもあることを理解しています。これらの新種企業は、顧客基盤に近い地元の工場と協力して、ファストファッションを新しいレベルに引き上げることができます。それは超ファストファッションです。ロサンゼルスを拠点とするFashionNovaの創設者であるRichardSaghianはかつて、「私たちには戦略すらありません。私たちはとても速く成長し、走っているトラの尻尾をつかむようなものです」と述べました。
誰が誰に影響を与えたかを言うのは難しいですが、同時に、SheInは卸売市場からの購入の過去のモデルを放棄し、ヨーロッパや米国のDTCのカウンターパートと同様に自分の服をデザインし始めました。すぐにSheInは内部設計および校正チームを設立しました。同社を取り巻く衣料品のワークショップや工場のエコロジーも形になり始めています。 2015年、ブランドを再構築したSheInは広州の番禺に移転しました。番禺の衣料品製造業は深センの電子工業に似ています（世界最高のサプライチェーンエコロジー）。 SheInのすべてのサプライヤーも一緒に番禺に引っ越しました。
この理由を理解するのは難しいことではありません。 SheInは、中国のアパレル業界では前例のない慣行を実現し、業界で独自の評判を確立しました。彼らは時間通りに支払いを行いました。
しかし、彼らはそこで止まりませんでした。彼らは基本的に、インターネット時代のサプライチェーンの運営のあらゆる詳細に疑問を呈し始めました。
サプライヤーに期限内に支払いをした場合はどうなりますか？
自社の従業員を扱うように、サプライヤーに多くのトレーニングとサポートを提供するとどうなりますか？
90日ではなく30日後にサプライヤーに支払いを送った場合はどうなりますか？
最高のサプライヤーにローンを提供して、彼らが急速に拡大し、私たちと一緒に成長するのを助けるとしたらどうでしょうか？
業界の個人的な関係や秘密の取引に依存する文化を打ち破り、代わりにすべての上流および下流の活動の周りにKPIを確立し、それらをリアルタイムで監視するとどうなるでしょうか。
サプライヤーとの日常業務を自動化するのに役立つソフトウェアシステムを構築したらどうなるでしょうか。
SheInはまた、「プルーフィング」など、伝統的に工場に属していた役割のいくつかを引き受けます。これは、衣服製造プロセスにおいて高価ですが必要なステップです。 SheInはそれを内部プロセスに組み込んでいるため、工場のリスクとコストを削減しながら、協力工場との関係を簡素化することもできます。すぐに業界全体がSheInのビジネスのために戦い始めました。
条件として、すべての協力工場はSheInのサプライチェーン管理ソフトウェアを使用する必要があります。工場では、SheInと独自のソフトウェアを同時に使用することはできません。 SheInと協力するということは、完全な透明性への適応が最初に欠如していることを意味します。つまり、母船に接続して、自分に関するすべてを追跡できるようにします。
幸いなことに、縫製工場には隠すべき業界の秘密があまりなく、典型的な高度にデジタル化された業界ではありません。実際、多くの工場はSheInと協力する前に同様のソフトウェアを使用していません。間もなく、デジタル化されたことのない何百もの工場が同じ脳と同じクラウドシステムに接続されました。
バックエンドシステムが形になり始めたとき、SheInはフロントエンドシステムとブランドイメージに焦点を合わせ始めました。
2015年：同社はブランドをSheInsideからSheInにアップグレードしました
2016年：同社は低品質のサプライヤーのバッチの削除を発表しました
2017：ウェブサイトを再設計して、さわやかでプロフェッショナルなスタイルを作成します
2018：水着カテゴリーに参加
2019-2020：男性、子供、カーブ（フルボディの人向け）に拡張して、ワンストップショッピングの目的地を作成します
この期間中に、SheInも多額の資金調達を開始しました。 2015年以前、同社はシリーズAの資金調達で500万米ドルしか調達していませんでした。 2015年、同社はJinglinとIDGから2億3000万米ドルの評価で、4600万米ドルを調達しました。この資金は、ロサンゼルスを拠点とするDTCファッションブランドMakeMeChicの買収に貢献し、米国市場に定着しました。同時に、SheInは地元の競合企業であるRomweも買収しました。
ブランドのアップグレード後、SheInは大きなスプラッシュを作る準備ができています。
2018年、セコイアチャイナは25億米ドルの評価でSheInにシリーズCの投資を行いました。その後、2019年にタイガーグローバルは50億米ドルの評価でシリーズDへの投資を主導しました。最近のEラウンドでは、同社の評価額は150億米ドルに達しました。
ウェディングドレスの小さな売り手として始まったSheInは、巨大な企業に成長しました。世界のリアルタイムファッション市場で勝利を収めており、これはほんの始まりに過ぎません。
上記は全文のセクション1〜3の内容です。次の記事では、SheInの成功の秘訣、将来の方向性、およびいくつかの論争について詳しく説明します。